报告称由于成本蚕食利润，中国电子商务商家避开直播业务

题记：要在顶级直播中脱颖而出，商家必须向多渠道网络支付高额费用。

直播电商在中国蓬勃发展。根据 36Kr Research 的报告，2020 年，中国通过直播销售了价值超过 9000 亿元人民币（1417 亿美元）的商品，是 2019 年的两倍。自大流行以来，中国的直播行业也得到了很大的推动。

中国电子商务商家避开直播业务

直播能够吸引数百万观众，可以让不知名的品牌一夜成名，并获得巨大的销量。但对于一些企业家来说，这种格式也可能是一把双刃剑。

其中一位是易子涵，她于 2011 年在杭州创立了自己的有机食品品牌松鲜鲜，主要服务于少数老顾客。为了推广业务并吸引更多购物者，她决定在 2020 年底转向直播。

去年四月，易建联通过多渠道网络（MCN）聘请了被称为中国“直播女王”的顶级网红薇娅来推广松闲闲的产品。 MCN 是将在线影响者与品牌联系起来、管理直播人才以及与商家谈判交易的机构。一夜之间，嵩县产生了160万元人民币（25万美元）的销售额。 2021年，松闲闲90%以上的销售额来自淘宝、抖音等电商平台。在那一年，Viya 通过直播产生了五分之一的总销售额。

Yi 继续与十多家 MCN 签订协议，这些 MCN 承诺为她的产品在各种流行的直播中获得名额，包括直播主播朱晨辉的节目，也被称为雪莉 Cherie。 “我们 [商家] 必须与这些机构合作，因为无法直接联系主播，”易告诉 KrASIA。

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MCN 通常会向品牌收取 80,000 元至 100,000 元人民币（12,600-15,800 美元）的预付费用，以确保获得直播会话的席位。最重要的是，他们从总销售额中收取 10-20% 的佣金。为了吸引更多观众，MCN 还要求商家以优惠价格提供他们的产品。

中欧商业协会联合创始人兼主任克劳迪娅·维诺蒂 (Claudia Vernotti) 告诉 KrASIA，人们涌向直播节目并购买任何有影响力的人出售的东西，因为他们知道价格很低。 “而且价格只有在现场表演期间才会很低，”她说。

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经常收看直播的吴凯丽说，直播购物最吸引她的是价格低廉。 “你必须抢购有限的便宜货。这是电商直播最吸引人、最令人兴奋的地方，”这位住在北京的 23 岁大学生说。

但是，通过直播电子商务以低价销售也会对商家的盈利能力产生负面影响。尽管去年的销售额创历史新高，易的生意却是亏损的。 “他们 [MCN] 总是要求我们提供尽可能低的价格，以便他们更容易售罄，”她说。

东吴证券研究人员在 2021 年 12 月发布的直播电商报告中写道：“对于商家来说，做直播最大的成本其实是他们提供给主播的折扣。”

Yi 补充说，直播销售目标并没有像 MCN 承诺的那样实现。 “每个 MCN 都告诉我，他们可以获得 30 万到 40 万人民币（47,300-63,100 美元）的销售收入，这是前期费用的三到四倍，”易说。 “但只有不到一半的人能够兑现他们的承诺。”在一个花费 100,000 元人民币（15,800 美元）的直播时段中，仅售出了 20 件商品。

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“依赖单一的销售渠道是危险的。我当时只想着如何提高销量，”易说。

中国的其他小企业主也有同样的看法。在易建联建立的微信群中，其他企业家发布消息，讲述他们使用直播平台的经历，包括与多频道网络合作的风险。

“是时候重新考虑我们的销售渠道和广告策略了，”一位商家在群聊中说，并补充说，他们中的一些人甚至在淘宝、快手和抖音上开始了自己的直播。

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易说，2021年她的生意年终线下销售“出乎意料的好”，她决定在2022年专注于超市等传统销售渠道。“现在越来越多的客户认可松鲜鲜品牌，”她说。 “除非直播只收取佣金，否则我不会再使用它们了。”